Employer Branding - Budowanie Marki Pracodawcy

Istota i definicja employer brandingu

Employer branding to wszelkie działania firmy mające na celu budowanie jej wizerunku jako "pracodawcy z wyboru" - organizacji, w której obecni i potencjalni pracownicy dostrzegają atrakcyjne środowisko dla rozwoju swojej kariery. Pojęcie to zostało wprowadzone do powszechnego użytku w 2001 roku przez firmę McKinsey, choć pierwsze koncepcje marki pracodawcy opracowali S. Barrow i T. Ambler już w 1996 roku, publikując artykuł "The Employer Brand".

W praktyce employer branding oznacza strategię oraz zestaw działań, których celem jest wykreowanie pozytywnego wizerunku organizacji jako miejsca pracy, który przyciąga utalentowanych kandydatów oraz buduje lojalność i zaangażowanie pracowników. Jest to mariaż PR-u, reklamy, mediów społecznościowych, marketingu oraz rekrutacji, który w ciągu ostatnich 25 lat ewoluował w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe.

Kompleksowe podejście do employer brandingu uwzględnia zarówno perspektywę obecnych pracowników, jak i potencjalnych kandydatów, partnerów biznesowych oraz innych interesariuszy. Ma ono na celu stworzenie spójnego i pozytywnego obrazu organizacji, który wyróżnia ją na tle konkurencji i sprawia, że jest postrzegana jako pożądany pracodawca.

Rodzaje employer brandingu

Działania w zakresie budowania marki pracodawcy można podzielić na dwa główne typy, w zależności od grupy docelowej, do której są adresowane:

Employer branding wewnętrzny

Employer branding wewnętrzny koncentruje się głównie na obecnych, zatrudnionych już pracownikach. Jego celem jest budowanie silnej kultury organizacyjnej, która wspiera zaangażowanie i lojalność zespołu, dodatkowo zachęcając do promocji i stanowienia "wizytówki firmy" na zewnątrz.

Na wewnętrzny employer branding składają się:

- Tworzenie przyjaznej atmosfery pracy i możliwości rozwoju

- Sprawne wykorzystywanie procesów, benefitów i nowoczesnych narzędzi

- System regularnego feedbacku, który pomaga ocenić i zmotywować zespół

- Programy wdrożeniowe dla nowych pracowników

- Bogaty system motywacyjny (świadczenia dodatkowe, opieka zdrowotna, benefity)

- Organizacja wyjazdów integracyjnych i wydawanie gazetek firmowych

- Inwestycje w kapitał ludzki poprzez szkolenia i programy rozwojowe

Skuteczny wewnętrzny employer branding przekłada się na lepszą wydajność, niższą rotację kadry oraz pozytywny wizerunek firmy na zewnątrz.

Employer branding zewnętrzny

Employer branding zewnętrzny skupia się na budowaniu i zewnętrznym promowaniu pożądanego wizerunku firmy. Głównym celem jest stworzenie pozytywnego obrazu marki, która przyciągnie specjalistów i wyróżni organizację na tle konkurencji.

Do działań z zakresu zewnętrznego employer brandingu zaliczamy:

- Komunikację w mediach społecznościowych i tradycyjnych

- Uczestnictwo w targach pracy i wydarzeniach branżowych

- Aktywną promocję firmy na uczelniach wyższych

- Dbanie o efektywne i trafiające do grupy docelowej ogłoszenia rekrutacyjne

- Budowanie relacji z mediami

Warto podkreślić, że opinie o firmie mają ogromne znaczenie - badania pokazują, że aż 55% potencjalnych kandydatów rezygnuje z aplikowania w wyniku negatywnych rekomendacji.

Elementy strategii employer brandingowej

EVP - Employee Value Proposition

Fundamentem skutecznej strategii employer brandingowej jest zdefiniowanie EVP (Employee Value Proposition), czyli propozycji wartości dla pracownika. Jest to zestaw wyróżników i wartości, które pracodawca oferuje swoim pracownikom i które odpowiadają na pytanie "DLACZEGO" - dlaczego warto dołączyć do organizacji, zostać w niej na dłużej czy polecać ją znajomym.

EVP powinno być:

- Stałe (niepodlegające częstym zmianom)

- Uniwersalne (dostępne dla każdej grupy pracowników)

- Wyróżniające (odróżniające od innych organizacji)

Dobrze zdefiniowane EVP usprawnia komunikację z grupami docelowymi, ułatwia planowanie działań i przyspiesza zauważalność efektów. Specjaliści ds. employer brandingu uważają, że od określenia EVP powinno się rozpoczynać pracę nad planowaniem działań employer brandingowych.

Model 4P w employer brandingu

Nowoczesne podejście do employer brandingu często opiera się na modelu 4P, który obejmuje cztery kluczowe filary:

1. People (Ludzie) - Pracownicy stanowią fundament marki pracodawcy. Kształtują oni sposób postrzegania firmy i są kluczowi dla budowania pozytywnej kultury organizacyjnej.

2. Purpose (Cel) - Odzwierciedlenie wartości i misji organizacji w przekazie marki. Element ten odpowiada za nadanie pracy głębszego znaczenia i pokazanie, że działania firmy mają szerszy wpływ.

3. Place (Miejsce) - Dotyczy środowiska pracy, zarówno w wymiarze fizycznym, jak i psychologicznym. Obejmuje biura, możliwości pracy zdalnej oraz ogólną atmosferę pracy.

4. Product (Produkt) - To, co firma oferuje pracownikom jako element swojej marki - możliwości rozwoju, benefity, wynagrodzenie i inne aspekty zatrudnienia.

Tworzenie skutecznej strategii employer brandingowej 

Proces ten jest złożony, który wymaga systematycznego podejścia. Eksperci proponują następujące kroki:

Etap 1: Formowanie zespołu i analiza

Pierwszym krokiem jest powołanie Zespołu Projektowego, który będzie odpowiedzialny za realizację strategii EB. Jest to kluczowy etap, ponieważ dobór odpowiednich osób o zróżnicowanych kompetencjach może zadecydować o sukcesie całego przedsięwzięcia.

Następnie należy przeprowadzić szczegółową analizę obecnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Badania powinny uwzględniać zarówno analizę zewnętrzną (opinie potencjalnych kandydatów, byłych pracowników, instytucji oceniających firmę) jak i wewnętrzną (badania satysfakcji i zaangażowania pracowników, analizy kultury organizacyjnej).

Etap 2: Definiowanie EVP i planowanie działań

Na podstawie zebranych danych zespół powinien zdefiniować EVP firmy - unikalne wartości, które wyróżniają organizację na tle innych pracodawców. Następnie należy opracować plan działań, który będzie spójny z ogólną strategią biznesową firmy i odpowiadał na wyzwania zidentyfikowane podczas analizy.

Plan ten powinien uwzględniać zarówno działania wewnętrzne (skierowane do obecnych pracowników) jak i zewnętrzne (adresowane do potencjalnych kandydatów).

Etap 3: Implementacja i pomiar efektów

Wdrożenie zaplanowanych działań powinno być systematyczne i spójne. Ważne jest, aby wszystkie komunikaty były zgodne z rzeczywistą kulturą organizacyjną firmy - autentyczność jest kluczowym elementem skutecznego employer brandingu.

Końcowym, ale nie mniej istotnym elementem procesu, jest pomiar efektywności podjętych działań. Można do tego wykorzystać różne wskaźniki, takie jak ROI (zwrot z inwestycji) czy ROE (zwrot oczekiwań). Pomiar powinien być dostosowany do celów, jakie firma chciała osiągnąć poprzez działania employer brandingowe.

Korzyści z wdrożenia strategii employer brandingowej

Dobrze zaprojektowana i wdrożona strategia employer brandingowa przynosi organizacji liczne korzyści:

Dla rekrutacji i pozyskiwania talentów

- Przyciąganie uzdolnionych kandydatów dzięki pozytywnej reputacji firmy

- Większa rozpoznawalność nazwy firmy, co ułatwia budowanie relacji z kandydatami

- Wyższa konwersja publikowanych ofert pracy, co przekłada się na większy wybór potencjalnych pracowników

- Lepsza pozycja negocjacyjna w ustalaniu warunków współpracy

- Większa wyrozumiałość kandydatów wobec złożoności procesu rekrutacyjnego

Dla utrzymania pracowników i kultury organizacyjnej

- Kreowanie poczucia lojalności i zaangażowania wśród pracowników

- Niższa rotacja kadry, co przekłada się na oszczędności związane z rekrutacją i wdrażaniem nowych osób

- Zwiększona produktywność pracowników, którzy identyfikują się z wartościami firmy

- Tworzenie zespołu ambasadorów marki, którzy promują firmę w swoim środowisku

Dla wizerunku i marketingu

- Redukcja wydatków na reklamę dzięki efektowi "kuli śnieżnej" i poleceń

- Zwiększenie zaufania klientów do marki, co może przełożyć się na lepsze wyniki sprzedażowe

- Spójny komunikat marketingowy, wzmacniający ogólny wizerunek marki

Trendy i przyszłość employer brandingu

Employer branding, jak każda dziedzina związana z zarządzaniem ludźmi i marketingiem, podlega ciągłej ewolucji. Obserwowane obecnie trendy obejmują:

Podejście oparte na danych

Coraz więcej organizacji wykorzystuje zaawansowaną analitykę do doskonalenia swoich działań employer brandingowych. Decyzje oparte na danych pozwalają lepiej zrozumieć preferencje kandydatów i pracowników, a tym samym precyzyjniej dostosować komunikaty i działania do ich potrzeb.

Elastyczność i adaptacja do nowych realiów

Firmy muszą dostosowywać swoje strategie EB do zmieniających się trendów, takich jak praca zdalna, różnorodność i inkluzywność czy zrównoważony rozwój. Elastyczność staje się kluczowym elementem skutecznego employer brandingu.

Autentyczność i przejrzystość

Kandydaci i pracownicy oczekują od pracodawców szczerości i przejrzystości. Autentyczne przekazy, które odzwierciedlają rzeczywistą kulturę organizacyjną, zyskują większe zaufanie niż wyidealizowany obraz firmy.

Zrównoważony rozwój marki pracodawcy

Firmy coraz częściej koncentrują się na budowaniu długoterminowych strategii employer brandingowych, które są odporne na zmiany rynkowe i społeczne. Zrównoważony rozwój marki pracodawcy to inwestycja w przyszłość organizacji.

Wnioski

Employer branding przestał być modnym hasłem, a stał się koniecznością dla firm, które chcą przyciągać i zatrzymywać najlepszych pracowników. W obliczu rosnącej konkurencji na rynku pracy, organizacje muszą świadomie kreować swój wizerunek jako pracodawcy, zarówno wśród obecnych pracowników, jak i potencjalnych kandydatów.

Skuteczna strategia employer brandingowa wymaga kompleksowego podejścia, które łączy elementy HR, marketingu i komunikacji. Kluczowe jest zrozumienie unikalnych wartości organizacji i efektywne komunikowanie ich odpowiednim grupom docelowym.

Firmy, które inwestują w employer branding, mogą liczyć na wymierne korzyści: od łatwiejszego przyciągania talentów, przez większe zaangażowanie pracowników, po lepszy ogólny wizerunek marki. W dzisiejszym, dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym, silna marka pracodawcy staje się istotnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej.

Porozmawiajmy

Jacek Wójcik

LinkedIn